בהסתכלות לאחור, החידוש האמיתי במחאת הפונדקאות של הקיץ שעבר היה ההתגייסות חסרת התקדים של גופים מסחריים לתמיכה בקהילה. זה התחיל בחברות ההייטק שמביאות מסורת פרו-להט"בית מארצות הברית, והגיע בסופו של דבר למקומות הכי שמרניים - כולל חברות המזון הגדולות, חלק מהבנקים ואפילו אל על, למרות הקשר החם שהיא מקפידה לשמר עם נוסעיה החרדים.
שנים פחדו בחברות הגדולות מזיהוי עם הקהילה הגאה, בדיוק בגלל הקהל השמרני/ דתי. הייתה מחשבה שבבוקר שאחרי תמיכה פומבית בלהט"ב יכול לקום איזה רב נודניק, להכריז על חרם, ולך תתמודד. אבל כשהתמיכה היא מקיר לקיר, והפוסטר שבו הוצגו הלוגואים של כל החברות שהביעו תמיכה מכיל את כו-לם, גם המחרימים יודעים להביט לצד השני. בחוכמתם כי רבה הם הבינו שהפעם עדיף להם לנשום עמוק ולשתוק.
כשהתפזר האבק, הכנסת יצאה לפגרה והמחאה נמוגה, לא מעט מנכ"לים ומנהלי שיווק הבינו שזהו, עידן חדש מתחיל. זה לא שלא היו קודם הומואים ולסביות בפרסומות; גיל חובב היה כזכור הפרזנטור הראשון של רשת גדולה (שופרסל), אחריו מיקי בוגנים "בא ונדלק", ומאז היו לדנה אינטרנשיונל, לאסי עזר, לאביעד קיסוס ולעברי לידר אינספור קמפיינים. היו גם דימויים להט"ביים בפרסומות - אבל רק פה ושם, ותמיד עם תחושה שמישהו "לקח נשימה ארוכה" ו"עשה את זה". עכשיו הסכר נפרץ. כמות הדימויים הלהט"ביים שרצים כרגע על המסך וברשת היא כמעט אינסופית.
מי מכיר את אלי וישי
רק השבוע, בסקירה לא מדעית, מצאתי את הדברים הבאים: משפחה גאה בקמפיין של בנק הפועלים, שלומי קוריאט בריקודי הומואים ל"אלבר", זוג הומואים בפרסומת למזרן של "איקאה", והמפתיעה מכולן - קריצה גאה במיוחד בפרסומת של "Vimar", חברת מתגים איטלקית שעושה עכשיו עלייה. המחאה הפכה כנראה את הלהט"ב למשהו אופנתי; אולי קצת מגוחך לומר את זה, אולי יש בזה אפילו משהו משפיל, אבל עולם הפרסום הישראלי מאוהב בנו. שלא לומר, לא יכול יותר בלעדינו.
זה בלט במיוחד סביב קמפיין השנאה של אלי ישי נגד משפחות חד מיניות. בתוך פחות מעשרים וארבע שעות הוצפה הרשת בתגובות מושקעות. חברת הרכב "ניסאן", שעוד בקיץ רכשה עמוד שלם לתמיכה במאבק הפונדקאות, פרסמה מודעה עם משפחה חד מינית.
שון וסול הם זוג גברים נשיים ומטופחים עם משקפי קרן עבים, שישנים עם פיג'מות סאטן מגוחכות וג'ל בשיער. בעיקרון זה דימוי משפיל שמציג הומואים כנשיים ומגוחכים, אבל מעבר לזה שקשה להבין את ההומואים שעובדים במשרד הפרסום של איקאה (מה חשבתם, שזה מגניב? אני בטוח שאף אחד מכם לא ישן בפיג'מת סאטן), זה חסר חשיבות. אפשר כמובן לצאת בשצף קצף נגד, אבל אין כוח. בסדר, יאללה. גם שלומי קוריאט בפרסומת לאלבר הופך לקראת הסוף להומו אירוויזיוני מלהקת בנים אוקראינית שרוקד מגוחך. זה לא חמוד ולא כיפי, אבל שטויות. העיקר הנוכחות. העיקר הכמות.
ועדיין, בעידן שבו ראש מפלגה גדולה השווה רק השבוע להט"בים לכלבים, כדאי טיפה להיזהר עם הבדיחות הטפלות. לכן כל כך כיף לגלות דווקא בפרסומת החדשה של משרד הפרסום "זרמון", בדרך כלל אנשים לא ממש אנינים, את הקריצה הכי נבונה ונכונה לעידן הזה. בפרסומת הקצרה לחברת המתגים Vimar נראה בחור מזוקן, לבוש לגמרי כסטרייט חצי היפסטרי, ולצדו הקבלן שעובר איתו על הדירה החדשה ומראה לו את המתגים שהתקין. הקבלן גברי אבל מטופח במידה; הבחור מביט אל המתג ואז אל הקבלן ואומר לו "חמוד, איך אתה משקיע בי!". ואז הם מביטים אחד אל השני במבט מצועף. לרגע אתה מאמין ומקווה, שהם תיכף יקפצו אחד על השני בתאווה.
זה קצר ועדין מאוד, אבל זה זה. רוב הצופים, אני די משוכנע, לא מבחינים בכלל בניגון הדיבור ההומואי בצפייה ראשונה, וכשהם מבחינים זה בטוח מעלה חיוך. זאת הזרת סיטואציה חביבה.
אולי כדאי שמישהו ישלח את כל מודעות, הכרזות והסרטונים אל רפי פרץ, שר החינוך המיועד של בנימין נתניהו שהשבוע התנצל ואמר ש"כשל בלשונו" כשהשווה אותי לכלב. הרי תכלס הוא כשל בעיקר במחשבתו, שבה להט"בים ומצעדי גאווה הם עדיין דברים שמצדיקים דימויים מעליבים. אבל כמו בפרסומות, גם פרץ יודע שהוא מפסיד. שישאל את המצביעים הצעירים שלו, אולי הם יסבירו לו.